¿Generación de Demanda o Generación de Leads?

Primero que nada, sabes la diferencia entre generación de demanda y generación de leads?

¡Touché! Aclaremos primero los conceptos.

¿Qué es la Generación de Demanda?

La generación de demanda es el conjunto de actividades de marketing que crean conciencia de tu producto o servicio en tu mercado objetivo, sin el objetivo inmediato de que estos contactos se conviertan en prospectos calificados en tu CRM.

Los objetivos de la generación de demanda son generar confianza con tu marca y establecer tu liderazgo de conocimientos.

Pero es importante tener en cuenta que la generación de demanda no es puramente sinónimo de «aumentar el conocimiento de la marca».

Sin duda, una mayor exposición de tu marca es parte de la generación de demanda, pero para generar realmente demanda hay que ayudar al mercado objetivo a identificar sus problemas y cómo tu solución puede ayudar.

¿Qué es la Generación de Leads?

Mientras que la generación de demanda busca llamar la atención sobre tus productos entre tus clientes potenciales, la generación de leads se enfoca en generar prospectos conocidos. Una forma de lograr eso es entregando un contenido valioso a cambio de algunos datos del prospecto.

Es claro que el contenido debe ser lo suficientemente relevante para él de modo que esté dispuesto a entregar sus datos.

O bien puede ser que el contacto llena un formulario después de consumir varios contenidos y desea ser contactado por ventas para evaluar su proyecto. O bien quiere inscribirse para una demostración o un webinar.

Cuando se definen de esta manera, la generación de demanda no es realmente un subconjunto de la generación de leads, ni la generación de leads es un subconjunto de la generación de demanda.

¿Cómo orquestar la generación de demanda con la generación de leads?

La generación de demanda pura no es predecible. No puede controlar los resultados de los contenidos ni la cantidad o calidad de las oportunidades de venta.

Por otro lado, la generación pura de leads destruye la marca, quema el mercado, genera bajísimas tasas de respuesta y tiene un CAC alto.

Por eso es que en Inbound Plus adoptamos el Full Funnel Marketing que combina armónicamente ambos enfoques.

El papel de la generación de demanda en el Full Funnel Marketing abarca lo siguiente:

• Generar conciencia.
• Crear una intención de compra.
• Resaltar tu mensaje de marketing y diferenciar tu marca.
• Crear compromiso, educar y distribuir contenido a los contactos de empresas objetivo.
• Influir en el proceso de toma de decisiones en las empresas objetivo.
• Ser un insumo para campañas ABM en empresas que muestren interés.

En cambio, el papel de la generación de leads en el Full Funnel Marketing incluye:

• Conectar con los contactos que llenan formularios para iniciar conversaciones, calificar su nivel de interés y entregar contenidos adicionales.
• Derivar los contactos más comprometidos hacia el equipo de Ventas.
• Expandir y aumentar las ventas con los clientes existentes.

En términos de volumen las actividades de generación de demanda traen más prospectos que la generación de leads que se ajustan a tu ICP (Ideal Customer Profile). Pero hay que tener en cuenta que la mayor parte de ellos tienen un nivel de conciencia incipiente y no están listos para comprar.

Un paso siguiente es crear programas dedicados a activar esos prospectos, donde las iniciativas de generación de leads son el complemento perfecto.

Cuando ambos enfoques están alineados, se comienzan a generar leads en forma sostenible en el tiempo y la comercialización se torna predecible.

¿Tiene sentido?

Por supuesto que sí, pero ¿por qué entonces las empresas B2B prefieren invertir solo en la generación de leads, con las desventajas que ya mencionamos?

Veo 5 razones más o menos claras:

1. MÁS FÁCIL Y RÁPIDO.

Se pueden comprar bases de datos en modalidad SaaS y, más una suscripción a Sales Navigator y un software de Email Marketing para lanzar una campaña outbound en frío en unas pocas horas. Lo mismo con anuncios en Google Adwords.

Compáralo con actividades de marketing que deben crear conciencia donde necesitas crear contenidos de buena calidad y comunicarlos de forma orgánica, sin hacer spam.

2. ESCALABILIDAD.

La generación de leads se puede escalar más rápido agregando más presupuesto o contratando más SDR.

Los programas de generación de demanda y ABM requieren más tiempo para escalar.

3. ATRIBUCIÓN.

Las campañas de generación de leads se pueden atribuir fácilmente a los ingresos en tu software de analítica web, por lo que parecen ser más predecibles.

Las campañas de generación de demanda requieren de una combinación de autoatribución, preguntas a los clientes y seguimiento digital, por lo que a veces no se puede ver el impacto directo en los ingresos.

4. EMBUDO LINEAL.

La función de generación de leads es lineal:   Anuncio ➡️ Correo electrónico en frío ➡️ Página de destino ➡️ Llamada de demostración ➡️ Contrato ganado/perdido.

La generación de demanda no es lineal, es aleatoria, porque el comportamiento del prospecto en el tiempo no se puede predecir.

5. TERCERIZACIÓN.

Puedes encontrar y contratar rápidamente una agencia de generación de leads o un growth hacker que trabaje en la reserva de reuniones sin involucrar a tu equipo.

La generación de demanda se puede subcontratar solo parcialmente y requiere una estrecha colaboración con tu equipo de marketing.

En Inbound Plus – Marketing B2B tenemos la experiencia de más de 20 años en Marketing y Ventas B2B que nos permite entregar este servicio de consultoría especializada .

Pero aquí viene la dura verdad si te centras solo en la generación de leads:

La mayoría de tus compradores potenciales no están comprando activamente, por lo que tus anuncios y alcance serán ignorados, obteniendo un ROI muy bajo.

Es decir, quemarás tu presupuesto y también tu mercado en pocos meses.

La función de generación de leads pone a los leads, no a los ingresos, como una métrica central, por lo que tu equipo nunca se enfocará en la generación de demanda.

Como resultado, tu producto o servicio siempre será comparado con otros y tu empresa será percibida como “otro proveedor más”, porque no habrás desarrollado ni confianza, ni autoridad ni cercanía.

Si bien la generación de leads escala más rápido a mediano plazo su rendimiento disminuye significativamente.