7 Estrategias claves para alinear a Ventas y Marketing.
¿Has pensado alguna vez que la alineación efectiva entre los equipos de ventas y marketing es esencial para el éxito de una empresa B2B?.
Sin embargo, muchas empresas pasan por alto este aspecto crucial y pagan un alto precio por ello.
En este artículo hablaré de este tema y destacaré las estrategias mas relevantes para lograr esta alineación.
Imagina esta situación: tu equipo de marketing genera una gran cantidad de leads calificados y los pasa a Ventas, pero debido a la falta de seguimiento adecuado, los prospectos se pierden en el proceso.
Una de las razones más frecuentes de esto es que los leads no están aún listos para tomar una decisión, por lo que Ventas “los suelta” y se dedica a los contactos mas cercanos al cierre.
Lo que ahí falta es el “lead nurturing”, que implica nutrir y cultivar relaciones con los leads a lo largo del ciclo de compra.
Sin una alineación efectiva, los equipos de ventas y marketing no establecen quién es responsable de esto y se pueden desaprovechar oportunidades de cierre por dejar desatendidos leads que toman la decisión más tarde.
Esta alineación es aún más crítica ahora que los compradores B2B cuentan con el poder de acceder fácilmente a contenidos de los competidores, incluso evitando hablar con un vendedor durante gran parte de su proceso de búsqueda.
Es por eso que te dejo 7 estrategias claves que puedes implementar para lograr la anhelada alineación entre Ventas y Marketing:
1. Mercado objetivo.
Para comenzar a alinear a tus equipos de ventas y marketing hacia un objetivo común, primero necesitas acordar el mercado que abordarán con tu oferta.
En este paso deben estar de acuerdo sobre qué tipo de empresas abordarán y responder preguntas como:
- ¿Qué industrias abordaremos?
- ¿Cuántos empleados deben tener nuestras empresas objetivo ideales?
- ¿Deben tener algún tipo de tecnología implementada?
- ¿Existe algún criterio que descalifique a una empresa como objetivo?
- ¿Qué zonas geográficas abordaremos?
- ¿Qué servicios ofertaremos en cada segmento?
2. Perfil de cliente ideal y contenidos.
Tu mercado objetivo son empresas, pero en realidad las decisiones las toman personas que conforman lo que suele denominarse el “comité de compras” (por lo general a mayor tamaño de la empresa y monto del servicio, mayor cantidad de personas que participan en ese comité).
Entonces en este paso se deben acordar las personas que normalmente están en ese comité para tratar de influir en la mayor cantidad posible de ellas.
Normalmente son personas con capacidad de decisión pertenecientes a áreas técnicas, proyectos, compras o finanzas.
A cada una de las personas que determinas que debes abordar para presentarle la solución que promueves se le denomina Ideal Customer Profile (ICP).
Ventas debiera apoyar a Marketing para entrevistar a algunos clientes actuales para entender cómo gestionan las búsquedas y decisiones, quién está involucrado y qué motiva a cada miembro del comité.
Esa actividad está incluida en nuestro servicio de Auditoría de Marketing, donde puedes ver más detalles.
A continuación, debe acordarse qué contenidos se le entregará a cada ICP que resuenen con sus problemas, desafíos e intereses. Esos mensajes y contenidos deben contener las propuestas de valor previamente desarrolladas para cada perfil.
3. Hub de contenidos.
A continuación, Marketing debiera implementar un hub o centro de contenidos de fácil acceso para el equipo de Ventas que contenga piezas que ayuden a avanzar a los prospectos durante su proceso de búsqueda de una solución a su problema.
Esto puede parecer obvio, pero no lo es en la mayoría de las empresas, según lo que he visto en mi experiencia previa trabajando en áreas de ventas y marketing.
¿Qué sucede normalmente?
Los ejecutivos de ventas se quejan que no pueden encontrar contenidos para enviar a los prospectos. Y lo que es peor, los equipos de marketing no saben que contenidos le están entregando a los prospectos!
Para evitar esa desconexión que puede costar la pérdida de prospectos, desarrolla un hub de contenidos al que los ejecutivos de ventas puedan acceder y elegir el contenido correcto, justo cuando lo necesiten.
Ahora la pregunta clave es que contenidos dejar en ese repositorio común.
Debieran haber 2 vertientes: la estrategia diseñada acorde al conocimiento aprendido de las entrevistas con los clientes y el feedback continuo de Ventas respecto de los que los prospectos preguntan y necesitan.
4. Métricas.
Usualmente los equipos de ventas y marketing tienen algunas métricas que difieren y que corresponden a sus propios ámbitos.
Sin embargo, necesitan saber que el otro está siendo responsable de lograr los KPI que acordaron en este espíritu de trabajo conjunto.
Entre las métricas más relevantes que se debieran monitorear te menciono estas:
- Nº de lead calificados por Marketing (MQL).
- Nº de leads aceptados por Ventas (SAL).
- Nº de oportunidades de venta originadas por Marketing.
- Sales Pipeline Velocity.
- Cuentas objetivos contactadas.
- ROI de iniciativas de Marketing.
5. Reuniones periódicas.
Una vez que tengas alineadas las audiencias objetivo, los ICP, los contenidos y las métricas, establece reuniones regulares para monitorear los KPI y mantener intacta la alineación de ventas y marketing.
Estas reuniones periódicas ofrecen la oportunidad de comprobar la calidad de los clientes potenciales generados en el período anterior. También brindan la oportunidad de discutir la efectividad de las iniciativas que se realizan.
Cuando ambas áreas se reúnen regularmente, todos tienen la oportunidad de:
- Conocer el estado de las métricas clave.
- Comprender y ajustar los puntos débiles.
- Discutir qué tipo de mensajes está resonando mejor en los prospectos.
- Determinar si es necesario producir contenido adicional.
- Mantenerse al tanto del progreso hacia las metas establecidas a corto y largo plazo.
Estas reuniones también pueden ayudar a sincronizar los conjuntos de datos y recursos utilizados por ambas áreas. Por ejemplo, se pueden ajustar los flujos de trabajo de los equipos según el comportamiento real de los potenciales clientes.
6. Definir claramente roles y responsabilidades.
Hay que considerar que en el camino de alinear a Ventas y Marketing pueden surgir confusiones sobre las funciones y responsabilidades de cada uno, lo que puede dificultar conseguir los objetivos.
Para evitar esto puedes:
– Aclarar los roles y funciones de cada área desde el principio.
– Establecer las expectativas y el alcance de cada rol o función.
– Definir claramente quién es responsable de cada tarea en cada equipo.
7. Tecnología y herramientas de automatización.
Como es de esperar en estos tiempos, la adopción de herramientas de automatización de marketing y CRM puede ser de gran ayuda para alinear y optimizar las actividades de ventas y marketing.
Estas herramientas permiten el seguimiento de leads, la gestión de campañas, la personalización de mensajes y el análisis de datos, lo que facilita la colaboración y el intercambio de información.
Entonces solo queda elegir las mejores herramientas en términos de costo y efectividad. Esto no es un problema, pues hay herramientas de muy bajo costo que se ajustan a muchas necesidades en este sentido.
** ADVERTENCIAS FINALES **
1️⃣ LA ALINEACIÓN DEBE VENIR DESDE ARRIBA.
Las organizaciones a menudo se enfrentan a objetivos en constante cambio, prioridades que van y vienen, y eso hace que los directivos a veces envíen mensajes contradictorios a sus diferentes departamentos.
Como resultado, los equipos de ventas y marketing trabajan en silos, esforzándose por diferentes KPI, sin priorizar necesariamente el presupuesto acordado.
Por lo tanto, a menos que la iniciativa de alineación de ventas y marketing provenga de arriba y los líderes se involucren en ambos lados, habrá dificultades, y es muy posible que eso se refleje en los resultados.
2️⃣ ESTA INICIATIVA REQUIERE DE UN CAMBIO CULTURAL.
Hay que aceptar que los cambios culturales toman tiempo, incluso cuando la alineación en este caso se orienta a cumplir un objetivo muy relevante que es cumplir el presupuesto.
Hay un efecto progresivo, no es un resultado inmediato, especialmente cuando los equipos de ventas y el marketing han estado en desacuerdo en el pasado.
La verdadera alineación no ocurre al inicio, sino que a través de compartir tácticas, tareas y formar los hábitos que conectan a los dos grupos a diario.
Estas dos advertencias no son barreras para la alineación, pero pueden retrasar el proceso, así que establece tus expectativas en consecuencia y prepárate para un cambio gradual, en lugar de repentino.
Mientras más conciencia haya del objetivo superior de alinear a ambos equipos, más pronto se verán los resultados reflejados en más ventas.-
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